Es la cifra que mueve, en 2007, la emergente industria de los avisos en videogames  

Testimonio real: “El otro día estaba jugando a Crackdown, tratando de cargarme al último jefe de los Shai-Gen, cuando de repente vi algo que me resultó extrañamente familiar: una valla publicitaria de la película ‘300′ en las calles de Pacific City. ¡En perfecto castellano!”. El que se sorprende desde un foro de juegos online es David, un jugador español que acaba de encontrarse por primera vez con un aviso in-game, última actualización del advergaming que consiste en ubicar anuncios dirigidos con inteligencia en los juegos en red. Vale una segunda sorpresa: eMarketer estima que en este año se invertirán 1.003 millones de dólares en campañas para videogames en todo el mundo.

“Mis amigos de la universidad jugaban al MUD, un juego de rol basado en texto. Me intrigaba el poder de persuasión de esos mundos y apliqué al Massachusetts Institute of Technology específicamente para estudiar in-game advertising. Pero claro, en el 2003, cuando apliqué, no existía ninguna industria in-game de la que se pudiera hablar todavía”. El que se sorprendía hace más de cuatro años por el potencial publicitario de los juegos en red es Ilya Vedrashko, un estudiante polaco que casi podría ser una víctima de este ascendente romance entre publicidad y videojuegos. Fue gamer precoz, tiene 28 años y una vida online nutrida; un Myspace con foto de presentación donde carga un barril de cerveza y un blog que que se volvió uno de los más comentados por la comunidad de la publicidad. En adverlab.blogspot.com, expone su trabajo de investigación. Ese trabajo lo ubicó en el mapa publicitario como la nueva voz teórica joven, además de ser el asesor en nuevos medios para la agencia Hill Holliday.

¿Existen nuevas máximas para comunicar una marca en el espacio de los juegos?
El primer objetivo a largo plazo de la publicidad sigue siendo el mismo: estimular un cambio en de creencia o comportamiento. Si tuviera que destacar un cambio, sería desde dentro de la industria: los publicistas están empezando a tratar a las personas como personas y no como consumidores. Pero esta no es una gran premisa humanística. Si antes hacíamos foco en cómo las personas consumen, ahora lo hacemos en sus vidas para intentar hacer caber en ellas a las marcas para las que trabajamos.

Sin dudas, Second Life, una “segunda vida” en Internet donde navegan dos millones de personas, es hoy la vedette del advertainment más innovador: marcas como Adidas, Nike o Mercedes Benz tienen allí sus showrooms y venden sus productos, Suecia instaló su embajada virtual y hasta TAM opera con vuelos. Para Vedrashko, el caudal de elementos reales le aporta verosimilitud al juego. “Hay opiniones diversas entre los jugadores pero, en general, las inclusiones de las marcas parecen lo suficientemente espaciadas como para volverse molestas y, en esos casos, se han integrado exitosamente a la realidad del juego y allí se consideran orgánicas”. Claro que la frontera entre la novedad del anuncio in-game y la contaminación publicitaria podría borrarse rápidamente. Advierte Vedrashko: “Las actuales prácticas de publicidad hacen poco para aplacar sus miedos y para sugerir que los gamers no serán las próximas víctimas de los excesos del marketing”.

¿Qué deben hacer las marcas entonces para integrarse naturalmente y no saturar?
Deben integrarse no sólo en el ambiente del juego, sino en el argumento, eso es lo que naturalizará su aparición.

¿No sería más sencillo que las marcas lanzaran sus propios juegos?
Las marcas empezaron a pensar en los juegos desde 1982. Había entonces apenas tres títulos, uno era “Tooth Protector” de Johnson & Johnson, donde el protagonista (el “Tooth Protector”) iba armado con un cepillo de dientes, hilo dental y enjuague bucal para proteger a los dientes de los misiles que les tiraban los “Snack Attackers”. Pero es más caro construir un juego propio, su éxito no está garantizado y también implica una inversión en marketing y en la distribución del juego mismo. Es mucho más barato insertar una marca en un juego ajeno que ya es popular, aunque el espacio para ser creativo en ese contexto sea más pequeño.

Fuente: Diario Clarin | Suplemento Económico

Es la cifra que mueve, en 2007, la emergente industria de los avisos en videogames  

Testimonio real: “El otro día estaba jugando a Crackdown, tratando de cargarme al último jefe de los Shai-Gen, cuando de repente vi algo que me resultó extrañamente familiar: una valla publicitaria de la película ‘300′ en las calles de Pacific City. ¡En perfecto castellano!”. El que se sorprende desde un foro de juegos online es David, un jugador español que acaba de encontrarse por primera vez con un aviso in-game, última actualización del advergaming que consiste en ubicar anuncios dirigidos con inteligencia en los juegos en red. Vale una segunda sorpresa: eMarketer estima que en este año se invertirán 1.003 millones de dólares en campañas para videogames en todo el mundo.

“Mis amigos de la universidad jugaban al MUD, un juego de rol basado en texto. Me intrigaba el poder de persuasión de esos mundos y apliqué al Massachusetts Institute of Technology específicamente para estudiar in-game advertising. Pero claro, en el 2003, cuando apliqué, no existía ninguna industria in-game de la que se pudiera hablar todavía”. El que se sorprendía hace más de cuatro años por el potencial publicitario de los juegos en red es Ilya Vedrashko, un estudiante polaco que casi podría ser una víctima de este ascendente romance entre publicidad y videojuegos. Fue gamer precoz, tiene 28 años y una vida online nutrida; un Myspace con foto de presentación donde carga un barril de cerveza y un blog que que se volvió uno de los más comentados por la comunidad de la publicidad. En adverlab.blogspot.com, expone su trabajo de investigación. Ese trabajo lo ubicó en el mapa publicitario como la nueva voz teórica joven, además de ser el asesor en nuevos medios para la agencia Hill Holliday.

¿Existen nuevas máximas para comunicar una marca en el espacio de los juegos?
El primer objetivo a largo plazo de la publicidad sigue siendo el mismo: estimular un cambio en de creencia o comportamiento. Si tuviera que destacar un cambio, sería desde dentro de la industria: los publicistas están empezando a tratar a las personas como personas y no como consumidores. Pero esta no es una gran premisa humanística. Si antes hacíamos foco en cómo las personas consumen, ahora lo hacemos en sus vidas para intentar hacer caber en ellas a las marcas para las que trabajamos.

Sin dudas, Second Life, una “segunda vida” en Internet donde navegan dos millones de personas, es hoy la vedette del advertainment más innovador: marcas como Adidas, Nike o Mercedes Benz tienen allí sus showrooms y venden sus productos, Suecia instaló su embajada virtual y hasta TAM opera con vuelos. Para Vedrashko, el caudal de elementos reales le aporta verosimilitud al juego. “Hay opiniones diversas entre los jugadores pero, en general, las inclusiones de las marcas parecen lo suficientemente espaciadas como para volverse molestas y, en esos casos, se han integrado exitosamente a la realidad del juego y allí se consideran orgánicas”. Claro que la frontera entre la novedad del anuncio in-game y la contaminación publicitaria podría borrarse rápidamente. Advierte Vedrashko: “Las actuales prácticas de publicidad hacen poco para aplacar sus miedos y para sugerir que los gamers no serán las próximas víctimas de los excesos del marketing”.

¿Qué deben hacer las marcas entonces para integrarse naturalmente y no saturar?
Deben integrarse no sólo en el ambiente del juego, sino en el argumento, eso es lo que naturalizará su aparición.

¿No sería más sencillo que las marcas lanzaran sus propios juegos?
Las marcas empezaron a pensar en los juegos desde 1982. Había entonces apenas tres títulos, uno era “Tooth Protector” de Johnson & Johnson, donde el protagonista (el “Tooth Protector”) iba armado con un cepillo de dientes, hilo dental y enjuague bucal para proteger a los dientes de los misiles que les tiraban los “Snack Attackers”. Pero es más caro construir un juego propio, su éxito no está garantizado y también implica una inversión en marketing y en la distribución del juego mismo. Es mucho más barato insertar una marca en un juego ajeno que ya es popular, aunque el espacio para ser creativo en ese contexto sea más pequeño.

Fuente: Diario Clarin | Suplemento Económico