Al Ries & Jack Trout

INTRODUCCIÓN

Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación. En realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicación es el problema.

Una nueva forma de contemplar la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo potente que es.

Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

1. ¿En qué consiste el posicionamiento?

Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes.

Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".

La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.

La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.

Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma.

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.

Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.

2. El asalto a la mente

Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino.

Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Así también los libros, los periódicos, las revistas….es posible que una persona promedio pueda asimilar toda esa información?

La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión.

De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.

Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas….

Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla.

Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales.

Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos suelen tener expuestos 12.000 productos individuales o marcas.

En el campo de la industria y en el área de medicamentos sucede lo mismo.

Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente. Entonces, cómo podremos filtrar información en medio de esta situación?

A pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, médicos; abogados; dentistas y economistas comienzan a usarla.

3. Penetración en la mente.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.

Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería.

En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio.

La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.

El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que con tal de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.

Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos hechar un vistazo a la historia de la comunicación.

a. La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el mercado.

b. La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias a los avances técnicos.

c. La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la mente de los compradores).

1. Las escalas mentales.

Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el mensaje que uno emite, debemos considerar más de cerca la mente humana, la cual, tiene una ranura o posición para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con su estado de ánimo actual. El resto lo rechaza.

El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si así no fuera, la publicidad no tendría sentido. Tenemos ejemplos de campañas en las que se observa de qué manera se ve lo que se espera ver y se saborea lo que se desea saborear (típico ejemplo de las degustaciones a ojos cerrados). El objetivo primordial de toda publicidad será, entonces, elevar las expectativas y realizar los "milagros" esperados.

La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda con sus conocimientos o experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos conocimientos o experiencias previos con los que funcionar. De este modo, la mente humana en nuestra sociedad, resulta un recipiente totalmente inadecuado.

Para hacer frente a la complejidad de la comunicación, la gente ha aprendido a simplificar todo, con el objeto de evitar verse abrumada por las complejidades de la vida.

Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Si alguien de la competencia quiere su participación en el mercado, debe desalojar a la marca ubicada más arriba, o bien relacionar la suya con la posición lograda por la otra compañía.

Un publicista que quiera introducir una categoría de productos desconocida, tiene que colocar una nueva escalera. Pero esto también es difícil, ya que la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Por esta razón, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo que no contiene en lugar de explicarle lo que es.

EL POSICIONAMIENTO "EN CONTRA"

En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa uno mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, será entonces la primera en ocupar la posición número dos.

El ejemplo clásico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que el primer peldaño lo ocupaba Hertz dijo: "Somos la número dos en alquiler de coches. Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más.

POSICIONAMIENTO "SIN COLA"

Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera de otro. Así hizo 7-Up, quien apreciando que la mente de los consumidores sólo abarcaba bebidas cola, al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente, la posición sin cola, la implantó como una alternativa frente al refresco de cola.

Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto. Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente.

Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada más que constancia. Lo que se debe evitar es caer en la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "olvidaron lo que les dio éxito".

Esto es lo que le sucedió a Avis, luego de que ITT la comprara, cuando difundió anuncios tales como: "Avis va a ser la número uno".

Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor, ni olvidar la posición propia.

2. No se puede llegar hasta allá desde aquí

La experiencia americana en Vietnam, es el más claro ejemplo de cómo el espíritu del "todo lo puedo" puede fallar.

Vivimos en la convicción de que todo puede hacerse, pero hay muchas cosas que no son posibles, por más que nos esforcemos.

En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo parecido con el producto que se encuentra desfasado. Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnífica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá", por más millones que esté dispuesta a invertir.

Esto es lo que ocurrió con RCA en el sector de las computadoras. En esa época era difícil luchar frontalmente contra la posición que IBM había establecido, pero RCA con el espíritu del "todo lo puede" se lanzó contra ella. Antes de un año el techo se les caía encima y luego de años de escasas operaciones todo aquel meollo se vendió a otra empresa.

Pero, ¿como poder enfrentarse a una compañía que ocupa la posición de IBM?, primero hay que reconocerla y luego tratar de actuar como ella. No hay empresa que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es así. Una compañía puede sentirse frustrada pensando que la respuesta al problema consiste en esforzarse mas, pero para que este esfuerzo extra sirva de algo se debe aplicar para establecer una buena posición de liderazgo del producto.

Con el liderazgo todo es posible, sin el la marcha va a ser algo difícil.

La jerarquía vista en este negocio se repite en casi todas las demás industrias: todas tienen un fuerte líder y un enjambre de medianías.

3. Posicionamiento como líder.

Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en le mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres.

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una línea de copiadoras que hacían la competencia a Xerox, no sucedió gran cosa.

De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la próxima ocasión que compran, la misma marca que la última vez. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar.

En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha.

Cuando dos marcas están próximas, una crecerá mas y dominará el mercado en los años siguientes.

Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara.

Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los lleva.

Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable.

Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga "somos la número uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quien es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no esta enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente.

Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.

El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. "Lo autentico", como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público ("nosotros inventamos el producto").

Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance.

En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.

La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado.

El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

Fuera del campo del refresco de cola, la Cía. Coca Cola, a pesar de ser definitivamente poderosa, tiene que abrirse paso a codazos introduciéndose primero en la mente del consumidor.

La mayoría de los líderes ponen a cubierto los movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de marcas múltiples mas bien se trata de una estrategia de posición única.

Cada marca se haya en una posición única que ocupa un lugar en la mente del publico. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición. Mas bien se presenta un nuevo articulo indicando que se debe al cambio de tecnología y gustos.

Cada marca principal de Procter & Gamble tiene su identidad particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta manera la táctica de las marcas múltiples es, en el fondo, una estrategia de posición única.

Lo que desbanca a un líder, desde luego, es el cambio. Muchas veces el simple movimiento hacia la protección no logra ser aceptado dentro de la Cía. La gerencia suele ver el mismo producto más como un competidor que como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastaría para cubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la Cía. adopte una transferencia mental. Así, la revista Sales Management, no hace mucho cambio su nombre a Sales Management & Marketing(para abarcar la función del rápido crecimiento del marketing) y seguramente mas adelante podría cambiar por Marketing Management.

El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el principio. Los líderes se encuentran en la mejor posición para aprovechar las oportunidades a medida que estas surgen. Los líderes deberían emplear constantemente el poder de su liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la competencia.

4. Posicionamiento del segundo en el mercado.

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están dando una respuesta confusa.

Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la "rapidez". No basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder.

Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.

Exploraremos varias estrategias para encontrar huecos:

a. El tamaño del hueco

Volswagen estableció sin lugar a dudas la posición de "piense en pequeño" desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor.
La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha abierta en la mente del público.
Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre otros tipos de productos de grandes dimensiones.

b. El hueco de los altos precios

Este hueco se esta abriendo para muchas categorías de productos, a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación, estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio.

El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio, tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.

c. El hueco del precio bajo

Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos.

La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo.

d. Otros huecos de gran eficacia

Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque mas obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino, Charlie de Revlon).

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el momento del día es otra posibilidad, así como también el posicionamiento para consumidores fuertes.

e. El hueco de la fábrica

Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el mercado en una categoría ya atestada, no sirve.

Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará también frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se esta ofreciendo.

Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero.

1. Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas.

A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío.

Caso ejemplo: Reposicionamiento de la aspirina.

Los anuncios de Tylenol decían: "para los millones que no pueden tomar aspirinas. Si su estómago es sensible o tiene úlcera, o sufre de asma, consulte a su médico antes de tomar la aspirina".

Las ventas de Tylenol se dispararon y hoy es la primera marca de analgésicos.

Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino acerca de ese producto competidor.

Decir "somos mejores que nuestros competidores", no es reposicionamiento. Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena, porque no es el líder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.

En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.

Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas, para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.

2. El poder del nombre.

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión mas importante que se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto.

Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.

Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.

Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores segundones penetren en el territorio de uno.

El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares de diferencia en las ventas.

La primera Cía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no significa nada.

Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen.

Se puede también dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las mismas palabras para invertir el significado.

Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable.

El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más reconocida que Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa en una categoría diferente ante el público).

3. La trampa de la falta de nombre.

Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. (decimos L.A. en referencia a la ciudad de Los Angeles, pero raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva York).

Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los clientes se refieren a las empresas de una manera fonética.

Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear las iniciales sin caer en ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de haberse hecho famoso.

Del mismo modo, una Cía. ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales. Muchas empresas caen víctimas de la moda "inicialitis". Pero el posicionamiento es como el juego de la vida, algo a largo plazo. Las decisiones sobre nombres que se tomen hoy, quizás no rendirán fruto sino al cabo de muchos años.

La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los sonidos y luego los vamos repitiendo en diversas combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental. Primero aprendemos a hablar y luego a escribir.

Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso, si antes hubiera sido diseñado para la radio. Pero normalmente ocurre al revés.

Otra razón por la cual las empresas sustituyen los nombres por iniciales puede ser por lo obsoleto del nombre en si: RCA vende muchas cosas mas y no solo radios.

No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable durante mucho tiempo. Los mercados vienen y van y a veces son necesarias las fusiones, por lo que llega un momento en que es necesario el cambio del nombre.

A veces se confunde causa con efecto y parece que el éxito de las IBM en este mundo es prueba de que las iniciales son eficaces. International Business Machines se volvió tan rica y famosa que todo el mundo supo qué se estaba hablando cuando se empleaban las iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el sistema no funciona, no se pueden usar las iniciales de una Cía. que solo tiene éxito moderado.

Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar un nombre por iniciales sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea operativo y acorde con lo que se desea.

Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se hará mucho mas sencillo.

4. La trampa del viaje gratis.

En la era de los productos, cada empresa se especializaba en una sola línea y su nombre lo decía todo. Pero el progreso técnico creo oportunidades, así las Cías.

Comenzaron a diversificarse abarcando nuevos campos.

Debido a que las empresas crecen por dos estrategias distintas (desarrollo interno o adquisición externa), se desarrollan también dos estrategias distintas en lo que se refiere al nombre. El ego corporativo dicta la estrategia.

Cuando una empresa crea un producto normalmente lo bautiza con el nombre de la misma. Cuando la Cía. acepta un producto por adquisición externa suele dejarlo con el nombre que tenía.

Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionará. Si no se llega en primer lugar, el hecho de no seleccionar el nombre mas idóneo equivale a coquetear con el desastre.

Para ilustrar las ventajas de utilizar distintos nombres en lugar de los que ya tenía el producto, podemos ver la estrategia de Procter & Gamble que da a cada producto un nombre y con él un posicionamiento que le permite ocupar un hueco único en la mente. Así, esta empresa vende el doble de la competidora.

Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi siempre es un error brindarle un nombre conocido. La razón es que ese nombre conocido es así porque se asocia con algo concreto y ya ocupa un lugar en la mente del público. Si se quiere tener éxito con el nuevo producto se requerirá una nueva escala, y a nueva escala nuevo nombre.

Cuando se miran las cosas con la mente del cliente en perspectiva, se puede advertir dónde estuvo el error.

Es el principio del sube y baja. Un nombre no puede seguir para dos productos claramente distintos, cuando uno sube el otro baja.

Uno de los motivos por los cuales las Cías. buscan "viajar gratis" es que subestiman el valor del anonimato.

Una Cía. desconocida con un producto desconocido, tiene mucho más que ganar de la publicidad que una buena Cía. con un producto ya establecido.

5. La trampa de la expansión de línea.

Cuando hablamos de expansión de línea nos referimos a tomar un nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo. La lógica está del lado de la expansión de línea, lo mismo que los principios de la economía.

La expansión de línea es el resultado neto de una manera de pensar clara, se mira de adentro hacia fuera: si fabricamos el jabón Dial hagamos el desodorante Dial que nuestros clientes sabrán de donde proceden.

Tener una posición en la mente, significa lograr que el nombre se convierta en un sustituto o sucedáneo del nombre genérico.

Desde el punto de vista de la comunicación, la marca genérica es muy eficiente porque una palabra sirve para dos cosas. Cuando se tiene una marca genérica, puede uno desentenderse de la marca y anunciar la categoría.

Desde el punto de vista del cliente, la expansión de línea opera en contra de la posición de la marca genérica. Vuelve borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la mente.

En cierto sentido, la expansión de línea educa al cliente enseñándole que Bayer no es más que el nombre de una marca, dejando de ser "la" aspirina.

Lo que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sino el nombre del producto que el cliente en perspectiva usará como gancho donde colgar las cualidades del mismo.

El pensamiento de adentro hacia fuera es el principal obstáculo para el éxito. El de afuera hacia adentro la mejor ayuda.

El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el propio producto. En la mente de los consumidores, Bayer fabrica aspirinas, y cualquier otra marca del mismo producto se transforma en una imitación.

Mientras que la expansión de línea normalmente es un error, lo inverso puede funcionar. Revertir la expansión de línea puede llamarse ampliar la base. Un buen ejemplo es el champú para bebes de Johnson, que fue introducido en el mercado de los adultos.

6. Cómo puede funcionar la expansión de línea.

Una de las razones de la incesante popularidad de la expansión de línea es que a corto plazo tiene algunas ventajas. Las primeras cifras de ventas parecen buenas, ya que todo el mundo lo va a incluir en su stock. Pero una vez que se llenaron los canales de distribución, las ordenes de reposición no llegarán, y las cosas se volverán negras.

Después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente nunca esta seguro de si existe el producto.

Los nombres que resultan de una expansión de línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición independiente en la mente. Son satélites del nombre original y esta es la gran desventaja que provoca a largo plazo.

La confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto, va minando lenta pero firmemente el vigor de las marcas.

La marca acaba convirtiéndose en un cascaron vacío.

Lo que hace tan dañina a la expansión de línea es que tarda muchos años en pasar la factura.

Donde no hay marcas o las marcas son débiles, uno puede expandir la línea. Pero tan pronto como llegue una competencia fuerte, comenzaran los problemas.

Normalmente la expansión de línea hacía productos de mayor categoría, obtienen ventas anémicas. Quién pagaría un precio caro por un nombre barato.

El problema con los productos de menos calidad es a la inversa: los productos de menor categoría son a menudo un éxito instantáneo. La resaca llega luego.

A la expansión de línea la llamamos trampa, pero no error. La expansión de línea puede funcionar de acuerdo a:

•  Según el volumen: los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Los productos de pequeño volumen si deben llevarlo.

•  La competencia: cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector saturado, debe llevarlo.

•  Apoyo publicitario: las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las que cuentan con un presupuesto pequeño si deben incluirlo.

•  Trascendencia: Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa. Las materias primas como los químicos, deben llevarlo.

•  Distribución: los productos que se venden en estantes de supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Los que se venden por medio de representantes o canales especiales si deben llevarlo.

1. Posicionamiento de una empresa: Xerox

En la actualidad, la compraventa de empresas se lleva a cabo con frecuencia, aunque a estas transacciones se las conozca con otros nombres.

En la adquisición de los mejores graduados universitarios, o cuando alguien compra acciones, lo que se está haciendo es adquirir un fragmento de la posición de esa empresa..

Lograr el posicionamiento de una empresa es muy bueno si se es ejecutivo o director de la Cía. Sin embargo no es fácil.

El nombre de una empresa, debe estar a tono con el sector industrial. Si una empresa ocupa el peldaño superior de la escala de productos en la mente del público, se puede estar seguro de que los clientes en perspectiva piensan que esa empresa cuenta con el mejor servicio personal.

La publicidad, para tener éxito, debe resolver esta cuestión.

Después de "la gente" el tema más común de posicionamiento corporativo, es "diversificación". Las empresas desean ser conocidas como fabricantes diversificados de una gran gama de productos de alta calidad.

Pero la diversificación no es eficaz como enfoque de publicidad corporativa. En realidad, los conceptos de posicionamiento y diversificación son opuestos.

Es un hecho que las posiciones fuertes en la mente del cliente en perspectiva, se consiguen tras logros importantes y no en base a líneas diversificadas de productos.

Una compañía puede tener la capacidad de incrementar sus utilidades diversificándose. Debe, sin embargo, pensarlo dos veces antes de establecer una posición basándose en ese concepto.